Clientes vs. Usuários: existe esse dilema?

Farei com esse texto uma relação entre a evolução do marketing e o atual estágio do desenvolvimento de produtos e serviços digitais, área onde atuo. Tenho observado que por vezes chegamos a um impasse no quesito “agradar ao freguês”: de um lado estão os clientes que, de forma resumida, são aqueles que pagam a conta; de outros, os usuários, que não necessariamente são os que pagam, mas os que vão usar um serviço ou produto.

Abordo essa questão por considerar que o dilema existe — mesmo que pensemos que não deveria — e por acreditar que, uma forma de contorná-lo, é saber por que ele ocorre.

Brevíssima história do marketing

A história do marketing está ligada a nossa evolução como consumidores. Até um certo ponto, quem definia o que seria produzido industrialmente eram os fabricantes. Isto é, um produto era colocado no mercado sem uma preocupação com os consumidores. O foco era nos produtos. O que mantinha essa lógica de mercado, evidentemente, era o fato de que havia demanda para essa oferta.

Dessa etapa, as empresas passaram para uma outra com foco em vendas. Não era mais suficiente vender um carro com quatro rodas e um motor, por exemplo; era preciso vender um carro com diferentes cores. Com isso, também aumentava a preocupação com a qualidade.

Mais adiante, na medida em que a concorrência aumentava, as empresas passaram a procurar novos meios de se diferenciar. Uma grande virada foi quando elas passaram a ter um foco em seus consumidores, preocupando-se com suas necessidades e desejos.

Essa é uma história bem resumida e simplificada evolução do marketing ao longo do século passado. Espero que sirva para chegarmos ao ponto principal desse texto.

O marketing e o mundo da tecnologia

A abordagem de focar nas necessidades dos consumidores está diretamente ligada ao sucesso de empresas pioneiras no desenvolvimento de softwares para usuários leigos, não-especialistas em tecnologia. Os requisitos básicos para a popularização do PC (personal computer), bem como a dos sistemas operacionais amigáveis, foram a viabilidade comercial e a facilidade de uso: poder comprá-los e saber usá-los.

Isto fez com que a pesquisa sobre o comportamento humano ganhasse expressividade nesses ambientes. “Como as pessoas interagiam com as máquinas?” (HCI, human-computer interaction) somava-se à questão de “Como e para quem venderíamos nossos produtos?” (modelo de negócio).

Essa abordagem dos fatores humanos concomitante aos fatores de negócio, levou-nos ao que chamamos de User Experience (UX), termo popular hoje em dia no meio tecnológico. Nele está implicado outro termo também bastante utilizado, que é a usabilidade de um software ou produto.

Usuários e clientes são “farinha do mesmo saco”?

Nem sempre os usuários finais de um produto ou serviço são os seus clientes. Por exemplo: aqueles que anunciam em serviços como Google e Facebook são clientes, enquanto aqueles que navegam por eles são usuários.

Soa óbvio dizer que ambos os interesses devem estar contemplados no desenvolvimento de produtos digitais. Na prática, essa balança ainda parece oscilar, cada lado com seus advogados. Por quê?

Aqui aponto alguns motivos pelos quais, nesses casos, essas duas frentes não trabalham em sinergia:

  1. Por “puxarem a brasa para o seu assado”
    Dentro das empresas, tradicionalmente, cada profissional se enxerga responsável por um aspecto do sucesso dela. Os advogados do negócio falam a língua de quem compra. Os advogados do usuário são os que se ocupam da satisfação dos usuários. Quando se fala em resultados, e eles são positivos, cada um se apressa em dizer que foram as suas ações que levaram a tal efeito.
  2. Por não entender o valor do que o outro faz
    Ainda dentro das atribuições de cada um: é comum encararmos nossa missão explícita como a única existente. “A minha é tornar esse produto vendável”, “A minha é torná-lo usável”, como se fossem tarefas excludentes.
  3. Por inércia
    São organizações que se baseiam numa abordagem a que estão acostumados. Geralmente, isso que dizer que negligenciam seus usuários (pois se ignorassem questões de negócios já teriam desaparecido antes).

Cabe lembrar dos casos em que os clientes também são usuários (exemplo: companhias de telefonia móvel), o que só torna essa divisão um problema mais crítico.

Acredito que ao mapear essas situações estaremos mais aptos para entender que a finalidade dos “dois lados” é a mesma, que a especialização demasiada pode levar à cegueira, e que os resultados (quantitativos ou não) estão ligados a fatores múltiplos.

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